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房企角逐武汉楼市 中指院品牌调研报告出炉

房天下  作者:中指研究院   2017-03-22 09:15

[摘要] 截止2016年末,全国地产20强集聚武汉,市场竞争之白炽化程度不言而喻。购房消费者对住房需求呈现“品质化”、“品牌化“的结构性转变,在相当长一段时期内,品牌房企将成为市场角逐中的重头戏。基于此,中指研究院在13年品牌价值研究的基础上,联合房天下共同启动“2016-2017武汉房企品牌影响力(三度)”调研。

中国房地产市场正在发生深刻变化,强者愈强,市场已成为品牌开发商主导的市场,且购房者品牌意识增强,高价值的品牌成为推动企业发展、强势占领细分市场的关键。

武汉作为中部地区具投资吸引力的大中型城市之一,房地产市场发展的如火如荼,近年来,更是吸引到更多的地产百强争相入驻。截止2016年末,地产20强集聚武汉,市场竞争之白炽化程度不言而喻。在城市经济发展水平提档增速和对人居环境改善的需求升级的两重推动下,购房消费者对住房需求呈现“品质化”、“品牌化“的结构性转变,在相当长一段时期内,品牌房企将成为市场角逐中的重头戏。基于此,中指研究院在13年品牌价值研究的基础上,联合房天下共同启动“2016-2017武汉房企品牌影响力(三度)”调研。

1品牌认知度评价

1.1 品牌认知度排名情况

根据“武汉房企品牌影响力评价指标体系”,对2016-2017年武汉房地产市场上主流开发商进行品牌影响力测评,结果显示,在房企品牌认知名度排行上,万科以优势拔得头筹,恒大次之,武汉地产集团成为一个本土房企入主前三,表现抢眼。万科坚持主流产品定位,凭借规模优势和开发经营模式创新,持续深化品牌影响力,引领行业发展;恒大地产把握市场主流需求,聚焦“首置、首改”刚需产品,品牌影响力快速提升;武汉地产集团作为武汉市大型国有地产开发企业,始终秉承“做老百姓买得起的好房子”这一理念,赢得武汉消费者的认同,品牌理念深入人心。

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数据显示,受访人群中有近三成受访者表示出对万科这一品牌的极度熟知,在提到开发企业时,先想到的便是万科。在第二位序排名中,万科出现频次仍高居,人数占比近23%。万科作为入驻武汉市场早的房企龙头之一,过去10多年深耕武汉三镇,目前已开发有万科翡翠国际、万科汉口传奇、万科汉阳国际16250元/平方米[汉阳]万科汉阳国际83套在售、万科翡翠滨江、万科翡翠玖玺、万科翡翠云台、万科金色城市万科金色城市待定3.79白沙五路1号027-83605888等多个城市标杆项目,过去一年更是创造了住宅业绩突破150亿的佳绩,良好的销售成绩与巨大的品牌效应不无关系。

万科金色城市 3.79分

白沙五路1号
027-83605888
售完住宅洪山教育地产
待定

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恒大品牌影响力仅次于万科,在房企品牌认知度第二位序及第三位序排名分列第2位和第1位。恒大自2005年进入武汉市场后,迅速在在光谷、蔡甸、金银湖及鄂州红莲湖等地完成布局,目前在汉开发有10多个项目。

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除上述房企为被大众熟知外,融创、碧桂园、金地等企业同样表现突出。金地、碧桂园作为早先一批入汉的品牌房企,对武汉房地产市场的发展起到有力的推动。其中,金地秉持“引领人本生活”的产品理念,为武汉消费者提供了标准化、系列化的住宅与社区商业产品,树立了“科学筑家”的专业品牌形象;碧桂园所走的城镇化、郊区化大盘模式,对分流中心区人口、降低市民生活成本、贡献政府税收、缓解当地就业、拉动区域经济、提升综合实力等有很大的促进作用,带动了武汉汉南、花山等区域的发展;融创专注于高端物业的开发和管理,以“至臻,致远”为品牌方向,以“客户需求”为导向,持之以恒的为客户专注打造高端精品物业,进入武汉时间虽短,但仅凭几个项目就迅速在武汉打响知名度,并树立了良好的品牌形象。

1.2 重点外来房企品牌认知度排名

调查结果显示,融创、旭辉、新城控股、正荣、光明5家品牌房企荣登“近五年新入汉房企品牌认知度排行榜”前5位。

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融创在品牌房企林立的武汉市场,后来者居上,积极进行市场布局,后湖作为融创地产扎根武汉的主战场,开发的几大品质住宅项目深受消费者喜爱,2017年其在武昌中北路的城市综合体项目“融创中心”备受业内外人士关注,可以预见,随着该项目的推出,融创在汉的品牌影响力将更上一层楼。旭辉专注于市场研究,出众的投资能力是旭辉超常规发展的强大动力,进入武汉后,布局光谷、汉阳墨水湖两个热点区域,显示出其敏锐的投资眼光,钰龙旭辉半岛以低密度的别墅高层产品布局,包含丰富的景观园林资源、精工细节、智能化体系及贴心的定制服务,在改善汉阳人民居住品质的同时,必将提升企业的美誉度。

新城控股坚持从客户需求出发,在产品定位和设计阶段就努力为客户争取更多利益,凭借这份用心经营,成就了新城璟汇和新城璟悦城等项目的热销,也让更多人体会到了新城的匠工品质与人文关怀。

2016年,在激烈的角逐中,正荣地产在汉成功斩获两宗地,成为武汉市场上的又一强势进入的外来品牌企业,立足“改善大师”的定位,正荣专注中高端改善型客户需求,致力打造品质人居住宅产品,令武汉购房者极为期待。2013年,光明地产以9.46亿竞得塔子湖地块,成为当时的后湖单价地王,正式进军武汉市场;作为光明食品集团核心主业之一,它拥有较高的品牌知名度,近年来也将植根于上海的“海派风格”带到武汉。

2 品牌美誉度评价

2.1 品牌美誉度排名情况

整体来看,武汉2016-2017房企品牌美誉度排行中,万科、恒大、武汉地产集团三家继续领跑其他企业,对于“武汉目前哪家房地产公司做得好”这一问题看法,综合考虑位序、第二位序、第三位序受访者意见,万科出现的频次多,占比达22.3%,其次为恒大,占比13.1%。其他上榜企业出现频次相对较小,占比均在10%以下水平。

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万科品牌深受消费者信赖和支持,作为一家综合开发实力强的房企品牌,万科在产品、服务上从未停止创新和提升。2016年,与武汉同行的万科,中高端产品陆续面世,特别是翡翠系产品高调入市,是万科产品的又一次升级和超越。武汉地产集团深耕本土,在公建项目上贡献了一系列精心之作,如市民之家、琴台艺术中心等城市标志性建筑,大大提升了品牌美誉度。同时,在房地产项目上齐头并进,地铁上盖物业地铁时代常青城地铁时代常青城11000元/平方米3.44轨道交通2号线常青城站B出口400-176-0760 转 813448引发市场极大关注。融创作为高端精品创领者,一贯的精工品质让众多同行望而却步,同时,注重产品设计中的人性化细节运用,为产品集聚了巨大的人气。金地在业界内一直拥有良好的口碑,优良的房屋质量、温馨舒适的住宅环境吸引众多消费者欣然向往。碧桂园一直以“景观设计”力压一众房企,增加产品卖点的同时提升项目整体印象。

2.2 重点细项指标表现

2.2.1 工程质量评价

工程质量方面,受访者对万科的认可度高。数据显示,选择万科的人数占比达23.4%,联投置业、武汉地产集团紧随其后,人数占比在10%-15%之间。万科作为龙头房企,早已积累了丰富的地产开发技术和经验,对在建工程进行实测实量是万科确保工程质量、加强工程管理的重要法宝,同时重视与时俱进,不断开拓创新,重视人才培养和技术学习,如采取工地集中加工工艺、预警点管理体系等加强工程质量管理,成为行业内的学习典范。本土的联投置业、武汉地产集团也凭借过硬的工程质量,获得消费者的认可,位居排行榜的二三位。

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2.2.2 物业管理评价

物业管理服务水平上,占比近一半的受访者表示万科的物业服务做得好,万科物业在行业内一直为大家所津津乐道,依靠人性化的服务、精细化的服务品质和不断创新的服务体系,已然成为行业内众多企业学习的标杆。金地物业的品牌价值和客户满意度在行业处于超前位置,在做好标准化基础服务的同时,充分利用智慧科技手段,给业主提供超出预期的增值服务。碧桂园秉承“给您一个五星级的家”的物业服务理念,致力使业主享有安全、完善、优美、热情和轻松的环境与氛围,在物业管理市场上树立了良好的企业形象,获得了高度的企业知名度和美誉度。

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2.2.3 产品设计评价

产品设计(户型及外观)细项指标认可度表现中,碧桂园、万科、恒大三大品牌认可度均较高,选择上述品牌人数占比相差不大,均在12%以上。碧桂园作为一个专注住宅20余年的地产品牌,在及海外布局超过300余座城市,每进驻一座城市都会对当地民众进行深度调研,充分考虑日照、湿度等多项因素,打造专属不同城市的好房子,潜心做细节,对工匠精神的坚守从不曾改变,也正是因此,好的产品赢得了良好的社会反响。

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2.2.4 项目景观/绿化评价

项目景观/绿化方面,多数受访者表示碧桂园的绿化景观较好,人数占比达17.3%,联投置业、恒大分别位居第二位和第三位。园林绿化是碧桂园多年来一贯坚持的核心竞争力,尤其是近年来在园林绿化方面的立体高尔夫地形“碧桂园式园林种植手法”早已引发业界的高度关注,注重景观设计的精巧、细致,浑然天成。

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2.2.5企业社会责任感评价

在社会责任感表现上,武汉地产集团同样表现突出,特别是刚刚过去的16年特大暴雨,武汉地产集团全力进行防汛救灾,树立了良好的企业形象。光明地产早在1996年就开始参与政府保障房工程建设,更是成立自己的帮困基金,向社会踊跃捐助善款,热心公益事业,努力回报社会。2013年,光明地产正式登陆武汉,目前开发有光明上海公馆19227元/平方米[江岸]光明上海公馆19套在售、光明上海府邸两项目。2016年4月,光明地产启动健康跑武汉站活动,超过2000名市民积极参与其中,其品牌所传达的绿色、健康的生活理念深入人心。金地集团坚持发展公益事业,多年来,一直通过“小桔灯”公益助学行动,帮助贫困地区和家庭的孩童实现梦想,是践行企业社会责任的典范。碧桂园一直积极投身扶贫公益事业,履行企业社会责任义务,赢得了大众对该品牌的一致好评。

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2.2.6企业诚信评价

在企业诚信细项表现中,万科以优势领先各大品牌房企,出现的频次占比为27.1%,中建地产次之,频次占比17.4%,武汉地产集团位居排行榜第三位,频次占比9.7%。诚信建设作为地产开发企业可持续发展中的重要一环,已越来越受到各大品牌房企的重视,包括诚信房源、诚信销售等,品牌房企致力于不断规范行业规范,引导建立公平、透明的市场交易环境。

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3 品牌忠诚度评价

品牌忠诚度指标主要通过“再购意向”、“推荐意向”两项指标反映,综合考虑上述两项指标表现,调查结果显示,万科位列企业忠诚度排行榜位,受访者对该品牌的忠诚度为高。具体看,万科出现频次占比高达30.6%,联投以占比18.9%的比例位居第二位,融创占比6.1%,位居第三。

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品牌忠诚度与企业品牌形象、专业开发能力、产品及服务质量等要素息息相关,品牌忠诚度关乎品牌价值增长和长远利益发展。万科品牌建设经历了从无到有,从分散到系统整合的过程,通过完善的品牌输出,塑造了鲜明的企业品牌和项目品牌形象,学习美国大地产开发企业普尔特(PulteHomes)管理方法,不断提高顾客忠诚度,塑造持续的企业品牌。融创在巩固已有的品质管控体系的基础上,2016-2017年全新开启全产品周期、全生活周期的“臻生活”高端生活价值体系,力求不断提升品牌价值和竞争优势,从而赢得更高的客户忠诚度。

 

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