密集且高调的宣传方式，是恒大推进新业务的一贯风格。这已经成为中国楼市一景，大家见怪不怪。2020年春季的“黑天鹅”事件，让中国房地产陷入冰封、沉寂，静等春暖花开！所以，当2月13号，恒大全面启动线上卖房，大家多以吃瓜心态保持观望，不时还夹杂一些“非议”。3月1日，恒大公布，2月累计认购近10万套，当月揽金470亿元。地产圈轰动了，“带货网红”“学霸”等各种美誉纷纷出炉，“原本坐等笑话的”也开始认真分析研究。这还不算，恒大宣布，3月4日起，将让利“风暴”进行到底，抛出78折优惠、3000定金赚取35000元等促销大礼包。这一下，撼动了很多人的心！整个地产圈开始躁动！停不下来的恒大，给众多友商抛出了一个巨大的问号：恒大的作业，到底要不要抄？能不能抄？
01
2月13日起，恒大宣布所有楼盘开启网上购房通道，成为全面推行“网上购房”的房企，并乘势推出系列优惠措施。来势汹汹的恒大，以迅雷不及掩耳之势，点燃了楼市寒冬里的一把火。月底答案揭晓，吃瓜群众眼镜碎了一地：2月累计认购99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿，当月全口径销售额达到470亿元，同比增长118.3%，位居行业。见好就收？停不下来了。恒大宣布，3月4号起，启动楼盘78折优惠，同时推出了一系列让人心动的“赚钱游戏”，比如，缴纳3000元认购定金就能享35000元及1%的“推荐费”。一时间，微博、知乎、头条、微信朋友圈，有人的地方，就有“红火的恒大广告”，成为全民热议话题。「政国策」仔细复盘了恒大的促销政策，之所以有这样的效果，主要在于一个原则，只要你参与，就能有收获。
▲恒大项目实景图对于自住客户，真金白银的让利包括：
恒大所有楼盘全部推出78折优惠，客户在平台推荐成交可再享97折；另据楼栋去化率、不同付款方式还能享额外折扣。
一次性付款享受额外93折；按揭付款享受额外95折；首付优惠按揭付款享受额外96折；一年内付清全款享受额外98折；同时，如果你购买的单栋楼去化率90%及以上的，就可额外获得94折（一次性付款享受93折）。
掐指一算，一套位于去化率90%楼栋中的房子，原价100万，采用按揭付款形式支付，折后价约67万，加上自己购买可减免4万房款，到手价约63万！
大幅让利是恒大的“先手”，不要忘了，恒大还有两个“大杀器”——“价购房”+“无理由退房”双保险，满足了买房人“价优”“物美”的心理，也让他们不用“怕买贵、怕买错”。
就连不少一贯擅长吐槽的自媒体也承认，恒大的这一波营销，业内普遍觉得“有点意思”，而且，买房客户是真的能享受到实惠。
能让一向苛刻的“键盘侠”，给出这样的评价，着实不易。
但仅仅一个促销打折，就想做到『叫好又叫座』，显然不够的，接着看，还有让人心动的“全民赚钱游戏”。
02
复工复产依旧困难，有上亿人宅在家里，这个时候，开辟一点副业、第二职业，似乎就成了不少人的刚需。说时迟那时快，恒大的这一轮网络营销，打造出『参加恒大游戏，用3000元赚3.5万』的热门话题，成功了收获了滚滚的流量和客户。对于非自住型客户，恒大将营销设计成一个有利、有趣的游戏，让走过路过的，都有冲动参与进来，为自己赚点零花钱！只要你缴纳3000元定金，锁定一套房源，除了自住，可以通过四种方式赚钱：首先，自己买房，3000元定金抵房款，房价再减40000元，还有额外99折。其次，荐其他客户购买已锁定房源，可获得35000元奖励及1%，同时返还定金3000元。然后，坐享其成，只要已锁定房源售出，恒大会将定金返还，并补偿3000元。最后，预定的房源5月10日前没人买，定金3000元全部退还。在此期间，你可以邀请他人在“恒房通”平台进行看房，享300元。是的，3000元，一部手机的价格，你就可以参与一场百万级的买卖，且不管最后结果如何，你的3000元都原路退回，无本生意，或者一本万利，参与就有可能。
▲恒房通APP登录界面网购最怕买错，网上卖房也一样。「政国策」观察发现，对于纯粹的路人甲来说，向亲朋好友推荐房子，的心理障碍在于，担心别人买错了，迂怒于自己。作为业界“带货网红”，恒大已经提前想到这个问题。除了78折让利，恒大还有“价购房”和“无理由退房”两个大杀器，解决参与者的担忧。参与网上卖房的客户，自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有价购房权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价，稳赚不赔。此外，自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利，免除后顾之忧。「政国策」此前提出，买房人当前对于市场预期可能偏于悲观，特别对于房产等大宗商品，不会轻易出手。如果房企仅仅是把线下卖房功能搬到线上，没有给力的配套政策，去打消客户的顾虑，那么很多营销动作的效果有限。网上购房、78折优惠、无理由退房、价锁定，恒大的创新，不仅在于网络营销，更在于这一套组合拳形成的“放心出手丸”。不看到这一点，仅仅表面看热闹，恐怕连作业都抄不好。
03
“危”与“机”从来都是并存的。这句话耳熟能详，但要在实践中真正做到，何其难也。中指研究院报告显示，2020年1-2月，100房企销售规模同比下降了20.7%， 销售额均值92.3亿元，销售面积均值69.0万平方米。而前两个月，恒大销售额875.5亿元，销售面积989.8万平米，揽下行业双料名。同比恒大2019年同期的业绩，销售额与销售面积也增长了6.8%和31.3%。难能可贵！实际上，在楼市整体停摆的这段时期，相对于恒大一系列动作的战略纵横、游刃有余，不少企业还处于迷茫和困惑阶段。恒大打响网上卖房枪后，20多家房企立马跟进网上卖房，落实无理由退房。但恒大全面打折促销之后，众多房企顾虑重重，犹豫了。进入3月，恒大继续78折促销，整个地产行业开始不淡定。从开始的淡淡忧伤、冷眼旁观，到中期的为之动容、试探跟进，直至目前的焦躁、犹豫，友商的疑虑在于，恒大的作业，还能不能抄？要不要抄？
04
有些企业应该积极跟进出击，有些，反而不提倡学习拷贝，有些，恐怕想抄也不具备条件。为什么，「政国策」认为，恒大这一轮营销，其实是有前提与玄机的，看透这几点，你也可以运筹帷幄之中，决胜千里之外：1、时机。继续等待市场解封、需求爆发和政策大礼包，还是主动出击、让利激活？这是个艰难的决定。「政国策」认为，从目前的各种动向来看，不要过于押注国家的救市红利。央行3月4日重申，不将房地产作为短期刺激经济的手段。过去几天，广州、河南驻马店的救市政策被迫朝令夕改。海南3月7号宣布，今后新出让地块施行现房销售。因此，不宜一味等待，应该因城施策，有所行动。有人认为恒大降价会打破市场管理规则。「政国策」提醒两点，恒大是装修房，限价主要针对毛坯部分。而且促销让利一向是恒大的标签，市场已经习惯，不会过于敏感。二是，房地产及拉动的建筑业，带来大量就业需求，而这将是地方政府接下来的核心诉求，只要楼市有成交，就有施工、就业与稳定，世易时移，目标在变。2、尺度。如果决定跟进，那么，怎样的力度和范围是合适的，这要对比一下恒大的基本面。目前，恒大总资产2.1万亿，年销售规模超6000亿，员工14万人，每年解决就业260多万人。非常时期，企业如常运转，就是对中国经济的贡献。再看规模，恒大在中国280多个城市拥有810多个项目，覆盖一二线到三四五线城市，标准化的“全精装修交楼”，所以，恒大可以拿出613个项目参与促销，包含公寓及写字楼，并可根据不同的城市能级、产品线、市场现状，做出选择性落地，回旋余地非常大。有些尾盘、商办、市场压力大的城市，没有“黑天鹅”事件，可能也需要促销，所以，这个尺度、规模的把握，要看不同企业的底牌。
3、红利。没错，恒大一向是行业的利润王，2月楼市冷冻期，通过全面促销让利，实现470亿销售额，迎来了“小阳春”。牺牲利润为代价，值得吗？能够持续吗？恒大要的仅仅是回款吗？「政国策」关注到，恒大目前是多元化布局，以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，新能源汽车为龙头，位居世界500强排名第138位。仅仅在地产板块，已经拥有了600多万业主。想到了什么？平台、流量、社群、增值服务、长尾效应、价值变现，有没有?截止目前，恒大自建的“恒房通”平台，累计发放和奖励100亿元，用户超过1000万，其中恒大的业主就超过147万。恒大以刚需与改善项目为主，产品与服务的标准化，加上数百万老客户的现身说法，也是恒大能够“玩得转”的前提，即便没有去现场看房的客户，也会下单。
▲恒大项目实景图
通过2月以来的营销动作，恒大成功吸粉，并用“赚钱游戏”实力宠粉，可谓一举多得。今后，恒大自建的流量平台，也可为旅游健康产业、新能源汽车等板块赋能，精准锁定客户，这是一盘大棋。何况，让利于购房人的，并不都是新增成本。因为，日常售楼时，也要承担线下渠道的和各种推广费用。现在，只是把这部分变成了大礼包，直接发放给所有参与者。甚至于，恒大通过这一波操作，回笼的资金，还可以为后期的土地储备与行业并购抢得先机。不谋全局者，不足谋一域。作为头部房企，恒大通过一系列颠覆性创新，真正让利于民，点亮了自己，照亮了他人，提升了信心，稳定了市场，这样的作业，你能不能抄？要不要抄？
（政国策：资深地产与城市研究员）
楼市政国策2020-03-11 00:08:19
