从恒大2019成绩单读懂“新恒大”战略转型深层逻辑

现代营销学之父菲利普·科特勒有一句经典论断,“这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。”

纵观今年地产大局，恒大在业内率先推行“网上购房”的营销创举，盘活了原本预期不佳的楼市销售市场，颠覆性的战略转型是其业绩逆市大增的重要原因。

3月31日，恒大交出了2019年“成绩单”的同时，许家印宣布恒大2020年将全面实施“高增长、控规模、降负债”的发展战略，通过销售额高增长、土地储备负增长，最终大幅降低负债。

龙头恒大深谙轻装上阵的道理，那么，恒大将如何实现“减负”目标？

许家印宣布恒大全面实施新战略

明确核心：实现每年降负债1500亿

在“去杠杆”的时代大潮中，房企的降负债之路已刻不容缓。因此，恒大此番围绕“减负”进行大刀阔斧的战略转型。

许家印在发布会上表示，“降负债”就是要把有息负债每年平均下降1500亿，到2022年要把总负债降到4000亿以下。

这个目标如何实现？许家印成竹在胸，现场算帐：“如果今年实现销售8000亿，回款按7000亿计算，就会增加2500亿销售回款。同时，恒大今年减少3000万平土储，等于减少600亿支出。这样一增一减，一定能实现今年有息负债下降1500亿的目标。”由此可见，许家印降负债的决心之大、力度之强。

清晰路径：“一增一减”成就减负目标

那么，具体如何降负债？许家印也给出了新路径：“一增一减”双措并举。

“一增”即“高增长”，就是要实现销售高速增长，今年要实现销售8000亿，到2022年要实现销售1万亿。销售额的大幅跃升，必须以庞大土储作支持。年报显示，恒大土储达2.93亿平米，可售货值达1.27万亿，为其销售高增长提供源源不断的优质货量。

“一减”即“控规模”，就是要严控土地储备规模，实现土储负增长，未来三年每年要降低3000万平方米左右，到2022年降低到2亿平方米左右。同时，其他多元业务投资也要收紧。

“一增一减”之间，恒大将收获更为充裕的现金流，从而大幅降低债务总额。

恒大一季度销售及回款对照图

强劲底气：多重优势练就深厚功底

作为世界138强的龙头房企，恒大始终贯彻民生地产理念，产品定位刚需、性价比高，赢得了主流市场的青睐。

房子作为大件商品要消费者买账，口碑是关键。在产品打造方面，恒大通过打造环节精品提升产品品质，不断增加产品附加值；成本控制上，恒大采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，打造出超强的成本控制能力，进而实现超高的性价比。

这样的结果是，恒大产品具有了明显的品质和性价比优势。市场是的试金石，恒大连年的高增长以及今年一季度的逆市大增就是力证。

可见，恒大拥有强劲的销售能力、充足的优质土储、过硬的产品品质以及出色的成本控制能力，已然具备了未来“高增长、控规模、降负债”应有的强大优势和条件。