无人买单,楼市短视频会不会短命?

忽如一夜春风来，人人都把抖音开。一场疫情，催生出无数个抖音新号，病毒来袭，短视频直播成媒体红海。如果你没有抖音号，没有做过直播，都不好意思说自己是媒体人。媒体要不要做短视频、直播？做短视频比写文字麻烦多了吧？不会玩抖音的媒体就会被淘汰？可做了短视频直播又如何变现？其实，这最一个问题，才是媒体人“集体焦虑”的症结所在。

边走边拍直播，这是今天媒体人的特征不做短视频和直播，你比同行少了一个热门的媒体工具，可是费时、费力、费钱做了短视频和直播，有金主爸爸买单吗？前一阵，“一起亮”的负责人张浩约我喝茶咵天，谈起了今天媒体人关于这个问题的困惑和焦虑，包括未来的出路。上周五，张浩邀约武汉几位媒体人，开了一下线下闭门会，我以一个“初窥门径”的媒体人眼光，分享了关于短视频和直播的思考。1多年以来，在房地产这个行业，视频类媒体是很不受“待见”的。在报媒时代，在网媒时代，电视媒体算是视频类媒体吧，但房地产行业却很少使用这个媒体工具。20年前，只有来自南方的几家房企，如恒大、碧桂园等，在初到武汉时，沿袭了广州的推广习惯，尝试用过电视媒体。不过后来也极少使用。地产为何不用电视媒体？这与产品有关。任何一个项目，即便是同一开发商，在不同的城市、区域，都有不同的产品和规划。因为它与“地段”的关联太大。即使是近年不少房企用了产品库的“标准化”产品，可它也会结合地域特点进行推广。

短视频在楼市能活多久？图源：BORE般若在开发商看来，每个项目的“价值点”，至少可以列出包括地段、规划、户型、园林、配套、交通及品牌等7个甚至更多的闪光点。而这是电视或视频类媒体的“短板”，它很难在有限的单位时间里穷尽诸多亮点。而电视是按秒来计费的，黄金时段的费用对房地产来说，贵得离谱，还不能面面俱到。所以，在很长一段时间，房地产行业是几乎不用、或不太重视视频这个工具或媒体。所以，在今年以前，楼市媒体很少触碰视频工具，对短视频、直播的兴起，并不在意，行业的媒体人也没有太多的焦虑。2我关注短视频是从抖音开始。两年前，光华让我关注抖音，我也就注册了一个。是年，新城控股的广鹏组织“媒体云南自驾行”，20余家媒体分别驾驶十余台车，在彩云之南的崇山峻岭里畅游。某一天有个比赛游戏，就是拍一段短视频，我们组就模仿了网上的一个段子，成为我抖音的条作品。

我的条抖音作品

当时，微信公众号还被认为是新媒体，那么抖音就是更新、更火的新媒体，有些开发商的营销和策划都蛮喜欢。自栩“时尚达人”的我，不能落后啊，得了解、得使用、得掌握，起码作为一个媒体人不能不知道。万一未来这是个蓝海，万一金主需要这个这个工具咧。但是，从注册至今，尽管时不时都刷一下，可两年来，我也就发了12条，几乎跟房地产无关。其原因跟前述理由差不多。其一，当时的抖音，对初始注册者，其短视频发布的时长规定只有10秒、15秒，这样的时长，是无法讲清楚房地产和项目的。其二，我认为，抖音上的网红和高流量作品，对创作者都有很高的要求，要么有颜值，要么能表演，两者兼有，效果。其三，凡是的短视频，其剧本水平都相高。短短的15秒内，让你哭，让你笑，让你神魂颠倒……一旦抖主直播，刷个游艇、嘉年华什么的，都不在话下。从文者都知道，短文最难写，越短越难，而持续的创作精品短文，还要在镜头面前“舍得作”，这几乎就是一个无法完成的任务。3今年疫情，房地产行业开始大规模用短视频和直播来做推广。对此，也让我重新认识短视频。马哥说房，老欢看房，这是媒体人的大号，琨哥汉普聊房、小娴侃楼市，这是圈内大V,恒大、万科、龙湖头部房企，都各有官抖。阿松、徐Sir、陈珂、光华，包括我，今年疫情以来，都曾用短视频、直播的媒体工具“抖动”地产。其一，在房地产行业，短视频也能获得高流量，吸粉无数，这就看你怎么去表达，只是专业门槛会更高，信息要快，数据要新，观念要明，指点得当，不偏不倚。或许你没有很高的颜值，也不会对着镜头“舍得作”，更没有优质的设备和后期制做水平，但你一定要有干货。其二，短视频需要坚持，至少每天一条。因为短视频的“海面”太宽阔，只要出海，你都可以很容易的捕到鱼，可如果你不能坚持每天出海，鱼就进了别人的网。“老欢看房”的余欢，在2月以后疫情的隔离期间，每天一条，每天一场直播，粉丝从几千迅速增到5万。最近两个月，他也保持一周三条的出品率。

在短视频里，“马哥说房”也是“马”不停蹄，从3月14日启动，4个月来，也有60条作品，平均每两天一条。早先，每条只有几千的浏览量，现在，每条差不多都是近30多万。“琨哥汉普聊房”和“小娴侃楼市”也都保持着更高的出品率，曝光量更大，粉丝更多。“一旦开抖音，你一刻也不能停。”这是几位武汉楼市短视频大咖的共同体会。

直播，一个人的孤独4上个世纪90年代初，我曾客座湖北电台（FM103.8）的编辑和主持人。三年的经历让我明白，凡是跟电有关的媒体，都更讲究团队合作。跟纸媒“单兵作战”的记者大不一样。次对着话筒时相当紧张，就是现在对着镜头仍然无法松驰一样。同样一件事，你的思维、表达及文本都是完全不一样的世界。

面对镜头，还是紧张不已很多情况下，写文字很清晰，变成口语化以后，效果就大大衰减了。当然，你可以将文字的表述改为口语的表达，可总有些力不从心，感觉不对。比如，你说两个人合谋做坏事，文字上，你可以说“沆瀣一气”，显得很有文化。可口语上，你就得说“狼狈为奸”。看和听，是两种不同的效果，你得动脑筋、想办法。当然，不同的表达，效果不一样，收获的粉丝也不一样。另一个问题是，疫情之前，可能是我把短视频考虑得太复杂和太完美了，以电视台的制作标准来要求短视频， 很多普通人难以做到。我现在的体会是，不同的媒体有不同的受众，同样的媒体也因制作和作者风格，也会有不同的受众。在短视频里，你一个人用手机拍、一个人用剪映剪，会收获到很多你意想不到的成果。同样，你用电视的手法、用大团队制作，也有受众。它说明14亿人的大市场里，市场的纵深超出我们的想象。只要你找准了目标，重要的是能够持续的坚持下去，你也有你的观众。所以，幻想所有的条件成熟再展开，可能永远在路上。而边做边调整，是目前的大多数短视频参与人的现状。在短视频和直播的媒体世界里，有人来，有人走，有人坚持，有人离开。5短视频和直播，对房地产的品宣和营销有用吗？说“无用论”的，肯定不对，毕竟，短视频和直播是眼下头部房企和标杆楼盘的标配；你说“有用”，可能就夸张了，百把万总价以上的房产，毕竟不同于几十块的食品、几百块的衣服，几千块的包包，一房一价的产品特性、交通配套的不确定、前后繁杂的购买手续，都不是看几条短视频、直播就能下单的。其实，历练多年的房企对此都心知肚明，短视频和直播在风口上，在流行的传播方式上，我不能缺席，可是让我花大价钱买单，NO way。无人买单，或用很少的钱来买单，这样的媒体形式是难持久的，对短视频和直播的从业都来说，无法变现，或者需要很长时间才能变现，也就很容易患上焦虑症。现实中，还有一个无法破解的难题是，流量的短视频和直播的平台——抖音，对很多房地产的短视频和直播是采取限流政策，有时，甚至是直接封号，所以，疫后复工之初，阿松和徐sir在试水一段时间之后，就直接停止了短视频和直播。无人买单，你还能玩多久？

“琨哥汉普聊房”说，抖音是一个很好的平台，我是把我的经验分享给大家，给更多购房者带来帮助，避免踩坑。一套房子可能改变了他们将来整个家庭的人生轨迹，所以我能帮一个是一个。

如果没有价值变现，很难有驱动力会持续去做。我也不知道是否会持续做、做多久。可能，如果我的价值更显稀缺，自然会有一些变现机会出现。走一步看一步吧。

“小娴侃楼市”表示，介入短视频和直播，初衷是为了引流变现，但是很多客户基本上会在很多平台上去咨询，很难做到性。以后，我还是会配合公司的业务，寻找变现的模式。因为经历了很多波折，但已经开始，就不想放弃。

“老欢看房”说，目前，短视频和直播占据了大家的“低头时间”，这是趋势，毕竟短频快的信息流一直都有市场，从微博到抖音，都是精简版。现在变现问题就是限制太多，只能算是服务网友的平台吧。

番外篇

任何媒体，如果没有强大的新闻出品能力，没有巨大的流量保障，又没有客户资源的整合能力，未来，将很难得到房企的广告订单，单一依靠硬广的生存会越来越艰难。或者说，没有流量、没有资源、没有产品的媒体，不能给客户带来“利益”和“价值”的媒体，未来的前途会很渺茫。至于文字媒体还有没有价值？文字媒体需不需闯入短视频？我的意见是，任何媒体，只要你站在头部，你就有生存和发展的空间。找到你的垂直细分市场，坚持并持久耕耘，你也能“一招鲜，走遍天”。

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